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ehow.com内容工厂, 如何通过回答问题赚钱?

发布日期:2011-07-08  2011-07-08日文章 2011年精华 2011年07月精华

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  “我们在仔细琢磨"怎么设计星球"的含义,” 拜伦·里斯(Bryon Reese)说道。

  去年3月,担任迪蒙德传媒(Demand Media)首席创意官的里斯正在迈阿密举行的We Media大会上接受创新方面的“行业****者”获奖称号。几十名观众认真聆听他提出迪蒙德关于制造能够终结人类萌生各方面好奇心的网页和视频的计划。这个计划的代号是“小兄弟”(Little Brother),算是向乔治·奥威尔(George Orwell)(英国左翼作家,著有《动物庄园》等译注)的致敬。

  里斯没有分享更多有关“小兄弟”运作的细节。相反,他展示了电影《终结者》的一幅画面。“也许这时你们在想"对未来的发展方向我能掌控,"里斯在演讲中继续描述道,"我以前看过这部电影,机器们将有能力开始拿主意,而我们却变得无知。它们要接管一切了。"对此,他向观众们表态,保证迪蒙德传媒不会毁灭人类。

  在过去的10年里,里斯默不作声地开拓出一家新类型的媒体公司,通俗地讲叫做“内容工坊”。传统媒体公司依靠专业人员构思创意以吸引忠实度高、黏性强的读者。与之相比,内容工坊的作品则来自众多源头的信息和对搜索引擎的优化,这种押宝式的在线搜索结果要保证显示在网页最前面,可以“拉拢”住寻找快速解答的用户比如如何把门装上或怎么****酵母的酵头。提供信息的来源却并不重要。

  雅虎和美国在线(AOL)等大型媒体公司正在结合内容工坊模式按需调整,以期把吸引住的更多流量转化为更多的广告收入,同时实现内容创作成本的下降。迪蒙德传媒是“工坊”中生产最快的一个,目前每天向互联网提供超过5000段文章或视频,均为被用户端所关注的话题。分布在各地的1.3万名自由作家、编辑和****人只收取少量费用(几百个单词的文章约为15美元一篇),这种模式保证了生产线的活跃。解答型的文章通过迪蒙德旗下的eHow.com、Answerbag.com、Livestrong.com等站点传播或经专业人士优化后在搜索引擎大量查询的结果中被置顶。由于这些文章与新闻事件没有联系,也就有更长的“保质期”,不过相关性强、可读性差。据说赢利的潜力十分广阔。

  “这是种很棒的商业模式,”Outsell咨询公司所属分析师肯·多克特(Ken Doctor)认为,“他们是先锋,定义了利用大量低成本内容、同时比目标广告还要精准的新的内容创作模式。”“我觉得作为投资者是很幸运的,”风投企业NV Investments负责人、时代华纳(Time Warner)最大股东之一的阿维夫·尼沃(Aviv Nevo)在一封电子邮件中写道,“我有信心公司能够在丰富内容和定制内容创作方面继续保持领先。”

  1月25日,迪蒙德传媒以每股17美元的价格在首次公开募股中售出890万股。第二天,股价上涨35%至22.61美元,这使公司市值达到19亿美元,超过身价15亿美元的纽约时报公司(New York Times Co.)。

  公司在前几个月度过了首次公募前的静默期。结果,里斯与善于和媒体打交道的公司董事会****兼首席执行官理查德·罗森布拉特(Richard Rosenblatt)不能在面对媒体时作出任何评论。根据公司的招股书,迪蒙德传媒计划利用资金流进行产品研发和国际推广。公司高管们在过去就曾说过,迪蒙德希望每月都生产出多达上百万的文章和视频。

  里斯在迈阿密会议上结束“终结者”演讲时掷地有声地表示,虽然很容易被恶搞,但是他不认为自己或迪蒙德传媒公司是摧毁智力资源的死亡使者。“这是一个令人害怕的关于未来的观念这样做会令我们失去最根本的人性,”他表示:“我并不认为会有这么严重。”

  迪蒙德对于投资者最主要的卖点之一是其成立短短几年来已经建立起庞大的网络受众群。公司招股书中宣称,根据市场调查公司comScore的数据,迪蒙德旗下网站在2010年11月吸引了1.05亿的独立访问用户,位居全美网络资产规模第17位。

  原始的流量只说明部分问题。很多分析师现在认为,估算公司财务持久力的最佳方式不是看页面访问量或单月独立访问用户量,而是关注能从每位用户挣到多少钱。网络咨询公司Scout Analytics负责战略发展的高级副总裁马修·沙拿汉(Matthew Shanahan)表示,繁荣的数字企业通常有较高的单用户平均收入水平(ARPU)。举例而言,亚马逊(Amazon.com)单用户的平均收入为189美元,谷歌吸金水平在24美元左右。沙拿汉表示,网络出版业的ARPU值达到10美元左右时能够比较稳定地盈利。迪蒙德目前的单用户平均收入徘徊在1.6美元。

  迪蒙德自2006年运营以来尚未取得盈利。根据招股书说明,公司2009年取得1.984亿美元的收入,净亏损2240万美元;2010年前9个月收入1.793亿美元,净亏损630万美元。虽然网站吸引了大量独立访问用户,但是他们对广告商的意义不大,因为平均每位用户“跳来”迪蒙德旗下网站又会很快“跳走”。

  根据网络研究企业Alexa的数据,迪蒙德旗下访问量最大的网站eHow的平均访问用户只停留2.3分钟,在离开前点击1.7个页面。与之相对,Facebook的用户每次访问平均停留31.9分钟,浏览12.7个页面。

  “它没有品牌忠诚度,”沙拿汉表示,“几乎纯粹依赖吸引随机“飘过”的受众的搜索引擎优化方式带来新用户。因此,这就存在着相当大的收入风险:他们能一直赢取到新用户吗?如果我是投资者,这是一定会问的问题。”

  未来几年,有大量因素会令迪蒙德持续扩大独立访问用户的规模难上加难。考虑到迪蒙德大容量的产出,它最终可能面临新的、可赚钱但水平不高的“如何做……”主题的不足。社交媒体的兴起也可能对无法从“好友推荐”产生大量流量的商业模式造成负面影响。抑或搜索引擎调整算法,从而使迪蒙德更难在如此广泛的主题中前置搜索结果。“看看现在的模式,真能照此水平和方式发展5年并跻身行业一线?”沙拿汉发问道,“看起来不像是真的。”

  迪蒙德收入中过大比例直接来自谷歌,使这个搜索巨头成为公司的救生筏。2010年前9个月中,根据迪蒙德提交给美国证券交易委员会的正式文件,公司总收入的28%来自谷歌。迪蒙德已经意识到过分仰仗一个源头获取流量和收入的风险,在其提交的文件中提醒潜在投资者,公司“依靠与谷歌有关协议取得相当一部分收入”,而“这些协议一旦终止或在续签时未能得到有利条款,将对我们的业务产生负面影响”。

  “要是谷歌做出能毁掉迪蒙德传媒的改变,我会非常吃惊,”在西雅图办公的搜寻引擎优化行业顾问约翰·安德鲁斯(John Andrews)表示,“他们掌握着谷歌的广告名录。”但是就在1月21日,掌管谷歌搜索质量部门的工程师马特·库茨(Matt Cutts)在公司的官方博客上发布解释,表示公司已经转移重点,对去年目标定点内容提供商进行两项重大的“算法改变”。“尽管如此,”库茨写道,“我们听到来自网络的明确反馈:人们要求对以提供垃圾内容或低质量内容的内容农场或网站采取进一步行动。”谷歌是否把迪蒙德视为内容农场?谷歌对求证评论的若干封电子邮件均未回复。

  以维护用户隐私为导向的小型搜索引擎DuckDuckGo的创始人加布里埃尔·温伯格(Gabriel Weinberg)表示,官方博客的帖子在他看来更多是“公关造势”而非真要做出可能影响迪蒙德的政策改变。温伯格表示,去年在收到大量关于迪蒙德文章质量投诉后,他便调整算法,从他的搜索引擎的结果中除去了迪蒙德的内容。他对谷歌会跟风而为表示怀疑。“他们将引起社会上的广泛讨论,”温伯格表示,“我想他们会被指责实施审查制度。”

  过去一年中,迪蒙德的高管已经采取步骤扩大公司的收入渠道。他们签订了一批合作协议,将迪蒙德的内容整体销售给第三方,包括《今日美国报》、《旧金山纪事报》和美式橄榄球大联盟的网站。2010年3月,迪蒙德还聘用了雅虎的乔安尼·布拉德福特(Joanne Bradford),这位有经验的数字广告销售高管成为迪蒙德的首席营收官(CRO),他现在监管的广告销售团队负责引进独立于谷歌外的品牌广告。

  与此同时,传媒公司间关于把自己的内容置顶到最重要的谷歌搜索结果首页的竞争正在加剧。Outsell的肯·多克特(Ken Doctor)表示,像Examiner.com和Yahoo! Contributor Network等网站开始涉足迪蒙德的业务领域。“其他公司正在用相同的技术组织起自己的自由写作网络,”多克特说。因此,迪蒙德传媒将不得不在未来几个月内想出能更好地从每个客户身上获得收入的新方法。为此,他们可能得依靠那个发誓不做“终结者”的人。

  42岁的里斯在得克萨斯州出生和长大,1991年毕业于休斯敦的莱斯大学(Rice University)并取得经济学学位。从迪蒙德网站上的里斯官方履历中可知,他在上大学时首次创业,撰写“巧妙构思的实用笑话”。《彭博商业周刊》没能就这段经历联系上里斯,但是在与很多表示以前曾与他亲密无间工作过的同事们的采访中,他们都表示他给大家留下了深刻的印象。在过去的10年中,很少有企业家想象出能从互联网不起眼的角落挤出利润的更有效、更不可思议的方法。

  里斯住在得克萨斯州奥斯汀以北约25英里的小镇乔治敦一所重修后的维多利亚时代的房屋里。他和妻子都是虔诚的基督徒,对他们的4个孩子实行家庭教育,并用圣经中的画作装饰家居。他是狂热的猎鹿手,喜欢研究拜占庭帝国的历史,不久前还造访过朝鲜。从以前的同事处了解到,他有无穷无尽的商业点子。

  “他就是个创意生成机,”旧金山地区的天使投资者、曾资助里斯第一个大规模网络创业项目的戴维·赫曼(David Hehman)说道。“这个人有太多的主意,”德州一名业务高管约翰尼·安德森(Johnny Anderson)这样表示,他曾在上世纪90年代末与里斯同在名为HotData的软件公司工作。“他想出稀奇古怪的点子,然后加以实施,”里斯以前手下负责电子商务和营销的扎克·霍奇基斯(Zach Hotchkiss)表示。

  据他以前的同事说,里斯长期以来的一大热情就是通过辨认和填补他所看到的有关人类共有知识中的空白(通过网页呈现出来)来赚钱。过去10年间,里斯积累了一定的财富,他正是通过经营一系列有选择的、或多或少与他的理念相关的互联网企业取得成功,而这也总体上搭建起迪蒙德传媒现有商业模式的框架。

  2000年左右,也就是大致在里斯担任过位于加州、俄勒冈州、德州的多家软件公司市场营销高管的10年后,他决定自创门派并写了商业计划书,为公司取名“智能卵石”(Brilliant Pebbles),借用了里根时期的导弹防御系统的名称。当时,包括美国在线、雅虎、微软等在内的一批传媒巨头都在为争夺门户网站龙头而争得火热。里斯看到了机会:如果没有门户网站会怎么样?如果搜索引擎尤其是谷歌变得如此高效和大流量以至用户会跳过门户网站直奔查询的内容又会怎么样?

  据安德森介绍,里斯的想法是创立一家能直接满足谷歌用户的传媒公司,因为人们来找你不是为了你的新闻判断、编辑风格或是你的记者获得过几次普利策新闻奖。人们来看你的网页是为了学习,比如学习如何处理被蜜蜂叮咬后的过敏反应,因为他们在被蜜蜂蛰过后往往手足无措,便会到谷歌上找答案。

  2000年时,赫曼决定资助智能卵石项目。“我喜欢拜伦的原始想法,”他表示,“这个人恐怕是我认识的最聪明的人,而且样样精通:从世界各地的宗教、历史到科学技术。他可真是个不可思议的人。”

  里斯在奥斯汀设立了办公室,并把公司重新命名为PageWise。为了让公司运转起来,他需要大量的低成本内容,所以他开通了“供货”网站writeforcash.com。“从针线活到网络技术,我们需要你的文章,”网站首页上写明了具体要求,“我们需要的文章要细分主题,能流行起来或者人们在互联网搜索能找到。例文有"如何定义万能遥控器的按键"、"如何****袜子猴"以及"关于LV的一切"等等,现在就行动吧!”

  有潜质的申请人蜂拥而来,里斯则集聚了一批愿意以最低报酬(通常为一篇文章10至15美元)并且无福利而完成任务的写手。他用收到的文章集纳了一个杂烩似的网站群,包括AllSands.com、WebGuru.com等,这些网站承诺“涵盖人类所有的知识,并无偿被每个人使用”。

  里斯的计划原本是通过搜索结果流量带来的广告而赚钱。互联网泡沫破碎随之而来,广告投放和收入急转直下。“我们解雇了大家,”赫曼回忆说,“只留下了拜伦、他的创意和首席技术官。”

  里斯重新考虑了他的商业模式。得益于高产的内容工坊,他拥有许多文章页面并吸引了大量眼球,就是没有可观的广告投放。所以在一段比较激进的试验期内,里斯决定试图为自己的产品投放广告并从网站自己的用户身上赚钱。

  根据前首席技术官彼得·汉斯曼(Peter Handsman)所说,每周里斯都会想出新的宣传点。他们会起草商业计划书,开设新网站,进而衡量消费者接下来对于某个产品的感兴趣程度。销售硬币和手表的努力失败了。有一次,里斯试着分包给俄罗斯等地报酬不高的艺术家****家庭肖像照。这个概念没能轻易举一反三。“很多人都有创意,”汉斯曼说,“拜伦具有实地衡量它们的自制力。他愿意迸发出无限量的点子,但是在被证明行不通时他也愿意适时放弃。”

  最终有一些试验获得了成功。比较早的一个成功是开办的宗谱网站,用户可以创制装饰着特制家族纹章的收藏品。里斯购买了激光雕刻机,开始发售从名册卷轴、纪念装裱画到红酒杯等各种物件,无不装饰着华丽的徽章。几乎就在同时,PageWise偶然发现了可定制意大利式护身符手镯这一相当赚钱的市场。

  2002年,PageWise开办了santamail.org。这一网站向家长销售来自圣诞老人的个性化信件,用以送给孩子。每封信都会盖有阿拉斯加州北极镇(North Pole)的邮戳,售价9.95美元。“利润相当高,”以前PageWise电子营销的负责人霍奇基斯回忆说,“简直是难以想象。这就变成了印钞机。”

  不久之后,受益于谷歌AdSense服务,里斯内容工坊的原型也开始获得并非小打小闹的收入。在2003年推出的AdSense项目上,网络发行商可以注册成为谷歌的合作伙伴。谷歌则在合作伙伴网站提供的相关内容旁边放置广告销售,并将搜索结果取得的收入进行分成。“自此我们一年销售出价值600万美元的珠宝,”赫曼介绍说,“内容创收只是小菜而已。”

  里斯继续完善。2005年夏天他推出了happynews.com网站,从互联网上整合轻松的新闻故事。这个网站受到读者的欢迎,但却成为了批评家的出气筒。“眼睛的百忧解(一种抗抑郁药译注),” 保罗·法希(Paul Farhi)在《华盛顿邮报》上如此评论道。

  里斯的抱负远在文字之上。他告诉同事们,随着宽带费用的下降,人们将开始花费更多时间浏览网络视频。依据他的计算,好莱坞出品的视频每帧画面的平均花费在1000美元。他着手考虑能否按每帧1美分的水平****视频。就在投入“快乐新闻”业务不久,里斯又推出了名为ExpertVillage.com的“如何做”主题视频网站。2006年8月,公司宣布正式启动电影拍客项目(Filmmaker Program),即招募大约5000名自由电影人,注册之后他们可以从一长串适宜搜索的主题中申领任务。里斯做出了200万美元的预算,用以在未来18个月中拍摄7.5万段“如何做”视频。“我们没有把视频****当作以往被视为的创新过程,而是当作了生产过程,”里斯在接受一家基督教新闻机构美国视野(American Vision)的广播采访中表示,“当这成为一种生产过程,你要学习如何优化每个步骤以降低成本。”

  2006年,文雅的南加州传媒高管理查德·罗森布拉特(Richard Rosenblatt)和名叫肖恩·科罗(Shawn Colo)的投资者创办了迪蒙德传媒。罗森布拉特之前曾运营Myspace的母公司Intermix,并以5.8亿美元的价格顺利出手给新闻集团(News Corp.)。罗森布拉特和科罗筹资3.55亿美元开始大肆收购,最终购买了eNom(现为世界第二大互联网域名注册商)、eHow.com(在线指导性内容提供商)、Pluck(社交网络业务)以及像Cracked.com和GolfLink.com等特色内容的网站群。

  据前任首席技术官汉斯曼介绍,PageWise吸引罗森布拉特的地方不是意大利式的护身符手镯、家族名册和圣诞老人来信,甚至也不是“开心新闻故事”。罗森布拉特感兴趣的是里斯生产高容量、低成本视频的商业模式。2007年6月,迪蒙德以1580万美元的价格收购了PageWise。

  为了****低价的内容,迪蒙德依靠着一支迄今已扩充到1.3万人的自由作者、编辑和电影****人创作大军。他们都经过公司的审核流程,成为了被称作“工作室”的成员。一旦同意加入“工作室”,写作者和视频****人就能够登录网站从潜在的主题列表中挑选任务。

  这些任务是经过公司专利的“黑匣子”技术生成的。它的原理是,筛选人们输入到搜索引擎的内容数据,将搜索内容与关键字的广告比率进行比对,进而分析有多少网站正在对这一领域提供服务。如果算法规则在处理数据后确定对某一主题设置标题可以带来利润,那么无论这个主题多么含混,系统都会将此发送到任务列表“生产线”上。去年,迪蒙德传媒的高管告诉《连线》(Wired)杂志说,机械生成的任务比人工想出的点子的收入高4.9倍。

  2007年春天,就在把PageWise出售给罗森布拉特几个月前,里斯在奥斯汀一年一度的South by Southwest音乐节上发表演讲,其主题是如何开始互联网营生赚取100美元。

  那个下午,里斯向台下观众推荐进入网络发行业。“目前互联网上有60亿个页面,”他继续说,“信不信由你,其实还需要更多页面。在人们真正搜索的内容上,还有非常大、非常大的缺口。”里斯说,关键是保持成本低廉。如果可能,不要把钱花在有知识产权的内容上。他鼓励大家多找找版权到期的材料。在美国,1923年以前发行的图书都可以免费使用。

  他说他在把整车整车的旧书搬到网站上。举例而言,只需几个小时的人力就可以把世纪交替的克里奥尔式(Creole)菜品的食谱改变为提供优质菜单的权威网站。谷歌的AdSense业务便能在食谱旁边加载关于大虾、蒸锅和调料的广告,并引导想做虾的人们转到相关网站。每次有人点击广告,就可以从搜索结果的广告中获取分成。基于这种“一步步”点击的模式,支出会显得微乎其微。不要只扫描1本书,而要扫描1000本。

  里斯说他在几年前已经创办了名为Essortment.com的网站。这些年来,网站里廉价创作的低时效性文章基本没有更新,但是来自谷歌的广告仍然源源不断。“到今天,在这个网站上,谷歌每个月带给我超过10万美元的收入。”里斯继续介绍说,“这就像劲量电池广告里的那只玩具兔。高峰时有20万美元进账,低谷时也有7万美元,基本不超过这个范围,这样日复一日、年复一年。”

  迪蒙德的高管们希望其不断增长的视频和文章库也是如此来自谷歌的支付源源不断,永葆业务青春。他们不是终结者、他们是不辞辛劳、永不停歇的粉色毛绒劲量兔。

  在结束在奥斯汀的演讲时,里斯解释了在网络取得成功的关键。他告诉参会的听众们要对“实施行动”有所主见,不要努力做得过分聪明。“越不可知越好,”他说,“不要完全相念任何事。”
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互联网内容供应商Demand Media周五表示,谷歌搜索算法调整确实对该公司旗下网站流量造成严重冲击。

  Demand Media旗下运营着eHow和Livestrong等网站。Demand Media CEO理查德·罗森布拉特(Richard Rosenblatt)当天在第一财季财报分析师电话会议上表示,“在2月和4月,我们经历了两次重大搜索算法调整的影响。eHow.com的搜索推荐流量相比2月第一次调整前减少了20%。”

  2月,谷歌开始全面调整搜索算法,目的是降低Demand Media等提供低质量内容的所谓“内容农场”(Content Farm)的搜索结果排名。在这次调整以前,Demand Media旗下eHow和Livestrong以及竞争对手网站Answers.com在谷歌搜索结果中的排名都很靠前。谷歌2月份在作出第一次重大搜索算法调整时表示:“这次调整旨在降低低质量网站的排名,这些网站向用户提供低价值内容,抄袭其他网站用处不大的内容。”

  尽管Demand Media当时表示没有受到影响,但如今事情已经明朗,该公司业绩确实受到谷歌搜索算法的冲击。正如罗森布拉特周五所说,搜索推荐流量因此下降“非常严重”。罗森布拉特表示,为解决这个问题,Demand Media过去几个月积极采取措施,删除不符合其质量标准的用户自制内容。

  他说,Demand Media如今具备“对剩余用户文章的完全编辑控制”,其中一些文章仍可能会因质量问题被删除。同时,Demand Media会将“特征”(feature)内容推向旗下网站。该公司以后不再实行与自制内容用户分成的做法,而是向“特征作者”付费,令其在网站上创作有关各类话题的独家、长篇内容。

  Demand Media表示,这类作者将与50多位编辑合作,发布融入“原创报道性独家消息”的内容。此类文章的字数至少要达到850个单词。据Demand Media介绍,根据话题以及创作某篇文章所需要的专业知识不同,作者最高可以从每篇文章获得350美元的报酬。

  除了搜索引擎流量受到影响外,Demand Media第一财季业绩整体表现稳定,当季营收达7950万美元,比去年同期增长48%;旗下网站页面浏览总量接近26亿次,同比增长32%。但该公司的净亏损有所增加,从去年同期的410万美元上升至560万美元。Demand Media预计第二财季营收将在7350万美元至7750万美元之间,运营亏损则在60万美元至210万美元之间。
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来源:
http://bbs.icxo.com/thread-331211-1-1.html

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